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知識付費是焦慮的“止痛藥”還是“良方”？這個功能定生死！

2018-05-25 8343

前言

在單純知識付費模式無法尋求突破口時，利用服務(wù)價值的不可替代或許是下一個出路。如何用知識付費模式+社群管理工具的升級版模式創(chuàng)造知識付費的下一個春天？

市場3-500億

2017知識付費市場依舊很大

2016，井噴式爆發(fā)的知識付費元年。

年初，行業(yè)媒體虎嗅、36kr、鈦媒體分別推出了各自的知識付費會員服務(wù)。

3月31日，知乎團(tuán)隊上線值乎1.0，形式為文字

5月6日，36kr發(fā)布知識付費年度報告，指出該領(lǐng)域目前總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到300-500億元，成為“新風(fēng)口”。

5月14日，值乎2.0在鹽club測試，形式為文字

5月14日，知乎live發(fā)布

5月15日，分答正式上線

5月30日，王思聰入駐分答，而后成為人氣和收益最高的答主

6月5日，李開復(fù)在知乎live答疑分享，收益10萬元

6月5日，羅輯思維旗下App“得到”推出李翔商業(yè)內(nèi)參，當(dāng)天訂閱超過10000人

6月6日，值乎3.0上線，改為語音回答；

6月6日，馬東率在App喜馬拉雅FM推出互聯(lián)網(wǎng)首個付費訂閱音頻“好好說話”

6月7日，分答推出好友免費聽功能

6月8日，姬十三宣布在行、分答拆分融資，估值超過一億美金

……

上半年井噴式的爆發(fā)，知識付費用戶迅猛增長。

2016年底，知識付費意向用戶暴漲3倍，知識付費用戶達(dá)到5千萬人，截止2017年3月，用戶知識付費（不含在線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100-150億左右。（數(shù)據(jù)來自36kr）。2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，這一數(shù)字將有望達(dá)到300-500億元，知識付費也因此成為互聯(lián)網(wǎng)下一個新風(fēng)口。

知識付費

是當(dāng)代焦慮的“止痛藥”還是“良方”？

與其他技術(shù)驅(qū)動風(fēng)口不一樣，知識付費的這一輪風(fēng)口，與其說是因為技術(shù)變革，不如說是社會需求的爆發(fā)。一方面，音視頻直播崛起、付費方式演變和知識付費平臺的出現(xiàn)讓知識付費有了可能性，另一方面得益于中國中產(chǎn)階層對教育需求和對自我提升渴望的爆發(fā)。

中產(chǎn)階級的焦慮讓隨時充電從癢點變成了痛點，非剛需變成了心理剛需。知識付費難道知識當(dāng)代焦慮的“止痛藥”嗎？

靠純內(nèi)容付費or靠服務(wù)另辟蹊徑？

不少知識付費用戶都有這樣的疑問：

知識付費，更多是希望得到知識，但一看那些抓眼球的“信息”內(nèi)容，又忍不住為他們付費；
每次花小錢為“碎片化學(xué)習(xí)”，積少成多，錢花了不少，看似學(xué)了很多，生活最終好像也沒什么改變；
課程那么多，付費形式也那么多，我只想認(rèn)準(zhǔn)一個老師，跟著他長期好好學(xué)，但現(xiàn)在大家都是上完課結(jié)束，老師和學(xué)生再沒有關(guān)系，總覺得這樣的知識付費少了點什么。

單純知識付費模式，或許是處于KOL大v的影響力和流量讓消費者買單，但這僅僅只能讓消費停留在一次性消費，無法再發(fā)展下去，只有服務(wù)的價值是不可替代的。

同樣是付費，平時購買任何商品時，除了商品本身，更重要的還有當(dāng)消費者購買商品時，賣家提供給消費者的服務(wù)。作為商品的知識，同樣也需要有這樣的屬性。

一個優(yōu)秀的Saas知識變現(xiàn)平臺

需要具備哪些功能？

① 內(nèi)容管理

一站式多渠道發(fā)布內(nèi)容，統(tǒng)一進(jìn)行內(nèi)容管理。不論是圖文、音視頻、問答、直播等等，均能在這個平臺進(jìn)行內(nèi)容管理。比起單一只有文字/圖文/音頻的付費平臺，讓講師和用戶都增加了更多形式交流的可能性。內(nèi)容管理是知識變現(xiàn)平臺的基礎(chǔ)。

② 變現(xiàn)功能

變現(xiàn)功能是所有做知識付費平臺的商家和講師最關(guān)心的問題，用何種變現(xiàn)方式、如何提現(xiàn)、如何變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，都是他們關(guān)心的問題。“試看功能”“免費偷聽”“限時免”等等多種形式，讓變現(xiàn)更符合消費者預(yù)期，切合商家需要。

③ 粉絲型CRM（或許叫粉絲關(guān)系管理FRM更合適）

粉絲庫是商家和講師一筆重要的無形資產(chǎn)，如果能將購買自己課程的粉絲收入粉絲社群，實現(xiàn)對粉絲個體級觀察并針對性營銷，沉淀忠實粉絲，并維護(hù)粉絲的全生命周期。如何進(jìn)行粉絲型CRM管理是提升知識付費產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)鍵性命題。

④ 粉絲輿情跟蹤

粉絲輿情跟蹤就需要動用到社群的功能，在社群內(nèi)，粉絲的正向負(fù)面反饋、關(guān)注看法和吐槽都能讓講師們看到，隨時進(jìn)行線上溝通，如果有負(fù)面反饋，也能及時進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

⑤ 跨平臺粉絲傳播互動

內(nèi)容的產(chǎn)生需要在不同的平臺能進(jìn)行傳播和互動，帶不同營銷功能的分享機(jī)制能吸引其他平臺粉絲關(guān)注知識內(nèi)容，以更好得進(jìn)行知識變現(xiàn)。

知識付費+社群管理工具=方維學(xué)拾

喜馬拉雅、得到發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，分答、微博問答聚焦于問答咨詢，知乎live、千聊、荔枝微課著眼于語音課程直播，而小密圈和方維學(xué)拾則在社群工具上作了一番文章。

小密圈，可以說是一種付費管理工具，這種深度綁定微信、不對內(nèi)容生產(chǎn)做約束性要求、也不進(jìn)行引流推廣、全憑圈主個人本事吸引粉絲的打法，吸引了一批中等 KOL 前來入駐，流量不可謂大，但也稱得上今年這一領(lǐng)域有亮點的產(chǎn)品。

而方維的學(xué)拾不同于小密圈，除擁有全能的知識變現(xiàn)功能（圖文、問答、音視頻、直播）外，更增加了知識分銷和小社群功能。分銷體系保證外部引流，社群管理保證內(nèi)部循環(huán)，讓知識付費形成長期付費體系并造就更廣泛的傳播。

【知識分銷】

知識付費早期產(chǎn)品的引流往往不是內(nèi)部循環(huán)，最大的流量來自于外部充血。學(xué)拾能助您除了依托講師本人積累的達(dá)人資源及品牌效應(yīng)外，還有一套分銷機(jī)制來刺激傳播：客戶把學(xué)拾內(nèi)一篇內(nèi)容分享出去，新客戶想看到這篇文章的全文（包括圖像，音頻等）就可以選擇付費收看，而分*享者則獲得分成收益。

【小社群】

引入流量后，講師通過小社群功能將通過課程聚集的粉絲進(jìn)行統(tǒng)一管理和社群維護(hù)。在小社群中，粉絲可以就課程內(nèi)容進(jìn)行提問交流，講師在社群內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一解答并對粉絲進(jìn)行管理，分析粉絲畫像等等，提升粉絲忠誠度，將一個原先只想買課程試聽的會員變成二次購買會員再變成對講師的品牌及專業(yè)度有更深刻認(rèn)知的深度粘性會員讓其更愿意向外傳播。

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