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　最近大家總說(shuō)資本寒冬，其實(shí)我們沒(méi)有什么感覺(jué)，相反我們的投資節(jié)奏還加快了，到今天為止今年我們投了40幾個(gè)項(xiàng)目，今天我們有4個(gè)項(xiàng)目上投委會(huì)。在我們眼里沒(méi)什么寒冬，只要你回歸商業(yè)本質(zhì)，每天都是一樣四季如春。今天我分享的題目是《離開(kāi)消費(fèi)者洞察談消費(fèi)升級(jí)，都是2VC》，其實(shí)我本身的題目不是這個(gè)，而是《離開(kāi)消費(fèi)者洞察談消費(fèi)升級(jí)，猶如太監(jiān)談高潮》，主辦方說(shuō)題目太污了，所以就改成了這個(gè)。大家已經(jīng)習(xí)慣媒體說(shuō)，每年都是不尋常和歷史上最困難的一年，2008年是，2009年是，2010年、2011年都是，但是2016年真的是中國(guó)歷史上非常不尋常一年，它是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)元年，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年，也是直播元年。

　　為什么2016年跟其它年份不一樣？我覺(jué)得最主要的原因是經(jīng)過(guò)前幾年年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的深度改造完成以后，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完成，2015年6月股災(zāi)前后培養(yǎng)了很多消費(fèi)升級(jí)的使用習(xí)慣，培養(yǎng)了很多中產(chǎn)階級(jí)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。為什么今年直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，其實(shí)都是和幾年的積累有關(guān)。

　　為什么我們要深入對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察？因?yàn)橄M(fèi)者變了。昨天晚上我在朋友圈里說(shuō)，可能兩年以前你還是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，兩年前你還是一個(gè)生機(jī)煥發(fā)的企業(yè)，但是今年如果不了解消費(fèi)者就可能變成一個(gè)落后的商業(yè)模式或者是一家傳統(tǒng)公司，因?yàn)槲覀冞@個(gè)時(shí)代發(fā)生了很多劇烈的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把整個(gè)世界變成平的，但是當(dāng)你要重新界定商業(yè)邊界，要借助手機(jī)、借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的籬笆。當(dāng)你說(shuō)不清你是誰(shuí)的時(shí)候，就說(shuō)你不是誰(shuí)——這時(shí)候標(biāo)簽效應(yīng)往往更加明確。

　　我覺(jué)得首先我們要跟著時(shí)代變，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的公司莫名其妙在非常短的時(shí)期內(nèi)打敗一個(gè)幾十年，甚至上百年的公司，誰(shuí)能想到oppo、vivo這樣的公司能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)打敗小米，甚至打敗三星？我高度認(rèn)同李善友教授對(duì)這個(gè)時(shí)代的描述——這是一個(gè)降維化生存的時(shí)代，這是一個(gè)方生方死的時(shí)代，這是一個(gè)顛覆式生存的時(shí)代，這是一個(gè)超時(shí)空獲取資源的時(shí)代，這是一個(gè)審美的時(shí)代，這是一個(gè)靈性回歸的時(shí)代。

　　所以我說(shuō)這個(gè)“變”主要是在哪里？

　　第一，時(shí)代變了，80后、90后閃亮登場(chǎng)。85后、90后已經(jīng)站在了消費(fèi)舞臺(tái)的正中央，我們一直說(shuō)80后、90后，他們不是我們的下一代，他們是完全不同的物種，我們不能深刻地了解90后的變化，我們就無(wú)法取悅他們。我經(jīng)常講到90后的時(shí)候會(huì)講幾個(gè)段子，今天時(shí)間不夠不講了。

　　90后最大的變化是什么？我是70后的人，60后、70后，甚至是1985年以前的一代人，我們生活的狀態(tài)不是非常富足，我們是缺乏安全感的，所以當(dāng)我們開(kāi)始有錢的時(shí)候，我們什么都想要擁有，我們要擁有一手車，一手房，一手的老婆。但是90后、85后他們根本不care，因?yàn)樗麄兊母篙呉簿褪俏覀兘o了他們富足的生活，所以他們只在乎使用權(quán)，不在乎所有權(quán)。

　　我們?cè)诜簥蕵?lè)行業(yè)有非常多的布局，我一直開(kāi)玩笑，中國(guó)的傳統(tǒng)娛樂(lè)行業(yè)尤其是夜店行業(yè)沒(méi)有變化也會(huì)消亡。60后、70后宴請(qǐng)客人的時(shí)候總有下半場(chǎng)，吃好飯以后有下半場(chǎng)，要么唱歌，要么就干別的，為什么？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代男女之間的交流方式實(shí)在太少了，當(dāng)初只有靠錢能夠買到笑容，靠錢買到歡樂(lè)?，F(xiàn)在90后不一樣了，陌陌、探探讓男女陌生人社交變得如此簡(jiǎn)單的時(shí)候，娛樂(lè)行業(yè)如果沒(méi)有非常多新玩法或者是新變化的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都會(huì)有顛覆式的毀滅可能。

　　我們看到85后和90后的辣媽，不像我們70后、60后的媽媽喜歡曬娃，她們很少曬娃，主要是曬自己。這就是一個(gè)重要的變化。我們研究發(fā)現(xiàn)真正的90后不是90后，是93后，具體的邏輯我不展開(kāi)講了。

　　第二個(gè)，商業(yè)邏輯也發(fā)生了變化，品牌被弱化，消費(fèi)體驗(yàn)變得娛樂(lè)化，外行都可能顛覆內(nèi)行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡？所有的消費(fèi)都變得娛樂(lè)化，包括它跟岡本撕逼的時(shí)候，我們是最開(kāi)心的，無(wú)論多撕逼，我覺(jué)得這兩個(gè)品牌都是深入人心的。

　　消費(fèi)者變了，消費(fèi)者更加相信自己，消費(fèi)者更加相信常識(shí)，產(chǎn)品本身固然重要，但做產(chǎn)品的理念更加重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的特點(diǎn)：好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛(ài)。我覺(jué)得這樣的時(shí)代，我們不要再做一些假洋鬼子的品牌了，真的不要騙人了，互聯(lián)網(wǎng)如此透明的情況下，多一點(diǎn)真誠(chéng)，少一點(diǎn)套路。整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)變了，所有的行業(yè)都具有社交屬性。綠箭口香糖和味全果汁都變成了搭訕的道具。

　　什么是社群？我覺(jué)得三同是對(duì)社群最好的詮釋，同道，同好和同利。首先，我們要有共同的價(jià)值觀，第二，我們要有共同的興趣愛(ài)好，如果我們?cè)谝黄饹](méi)有任何利益的話，如果不同利，我們就是烏合之眾。一個(gè)非常好的社群一定要符合這三點(diǎn)。產(chǎn)品只是入口，社群才是商業(yè)模式。這個(gè)時(shí)代是用社群聚合消費(fèi)者。

　　我們的傳播環(huán)境也發(fā)生了變化，所有的傳播都變得社交化、本地化、移動(dòng)化和個(gè)性化。我前幾天碰到時(shí)尚雜志的主編，他們的日子也不好過(guò)，以前的時(shí)尚雜志是為消費(fèi)者提供消費(fèi)方式指引的，現(xiàn)在每個(gè)網(wǎng)紅就是一本雜志。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么，是個(gè)人品牌和個(gè)性化的時(shí)代的到來(lái)。我們很早的時(shí)候就已經(jīng)布局了網(wǎng)紅、直播，包括電競(jìng)的行業(yè)。我們從來(lái)不跟風(fēng)，我們也不追風(fēng)，我們也不造風(fēng)，我們是等風(fēng)來(lái)，我們判斷趨勢(shì)后就大膽下手。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么？網(wǎng)紅能火多久？網(wǎng)紅究竟是怎么樣的一種狀態(tài)？我們一直羨慕美國(guó)，說(shuō)美國(guó)非常尊重個(gè)性和個(gè)體，但是我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓中國(guó)也開(kāi)始變得尊重個(gè)性，在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)人只要有一技之長(zhǎng)就能活得很好。以前人家說(shuō)你這個(gè)人什么本事都沒(méi)有，全靠嘴一張，現(xiàn)在靠嘴吃飯的人實(shí)在是太多了，YY和快手上主播就是這樣。重視個(gè)性，重視個(gè)人的力量，我相信中國(guó)很快就會(huì)迎來(lái)一個(gè)真正的個(gè)性化時(shí)代。

　　今年為什么寶潔、優(yōu)衣庫(kù)，甚至是娃哈哈和康師傅，包括中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)百麗鞋業(yè)，都出現(xiàn)歷史性的利潤(rùn)和銷售的大幅度地下降，為什么我們都是發(fā)生在2016年？因?yàn)樾碌南M(fèi)者已經(jīng)走到了舞臺(tái)的中央，娃哈哈今年一年的營(yíng)業(yè)額下降了一百多億，為什么？你跟95后的客戶講，我的眼里只有你，誰(shuí)還知道景崗山，年輕人誰(shuí)還會(huì)喝營(yíng)養(yǎng)快線？在這個(gè)時(shí)候，如果這些行業(yè)沒(méi)有深刻變化的話，很快就會(huì)被新一代消費(fèi)者拋棄。

　　我們認(rèn)為的暢銷品牌在90后、95后眼里，都是落后的過(guò)時(shí)的品牌，玉蘭油、飄柔這些品牌是大叔大媽用的，我才不會(huì)用，我用英國(guó)的手工皂，法國(guó)普羅旺斯一個(gè)小鎮(zhèn)上生產(chǎn)的沐浴露，他們要凸顯個(gè)性。寶潔為什么連續(xù)換了幾個(gè)CEO，我覺(jué)得他們低估了中國(guó)消費(fèi)者的變化，低估了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)速度。我希望大家能夠真正理解什么是個(gè)性化的時(shí)代。

　　網(wǎng)紅的另外一個(gè)本質(zhì)是個(gè)人品牌的興起，我最佩服的一家公司就是可口可樂(lè)，你看現(xiàn)在90后喜歡，我是70后也很喜歡，我只喝可口可樂(lè)，而且我只喝冰的聽(tīng)裝的，我到這個(gè)年齡了，雖然我今天穿得有點(diǎn)小時(shí)尚，但是我還是比較喜歡喝經(jīng)典的可口可樂(lè)。你發(fā)現(xiàn)90后、95后也愛(ài)喝可口可樂(lè)，百事可樂(lè)已經(jīng)被年輕人拋棄了。我佩服可口可樂(lè)擁抱年輕人的勇氣和決心，看看各種各樣的歌詞瓶昵稱瓶你就知道可口可樂(lè)為什么成功了，年輕人非常喜歡這樣有趣的溝通方式，撩妹的時(shí)候一罐“你是我一生最重要的決定”的歌詞的可口可樂(lè)可能比一頓法式大餐還有效。

　　這個(gè)時(shí)代，人是大于一切的組織的。以前我們會(huì)說(shuō)要相信組織，總會(huì)問(wèn)你是哪個(gè)單位的？大家見(jiàn)面先講單位講組織，看過(guò)《投名狀》以后就知道，組織其實(shí)是最不可靠的。人大于一切組織，沒(méi)有溫度和人格化的品牌將沒(méi)有生命。董明珠就是個(gè)大網(wǎng)紅，為什么？她在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下滑非常厲害的時(shí)候，和雷軍打了個(gè)賭，她以傳統(tǒng)制造業(yè)斗士的身份站起來(lái)了，從此格力沒(méi)有找過(guò)任何形象代言人，她就是形象代言人，因?yàn)樗車?yán)謹(jǐn)，很勵(lì)志，很認(rèn)真。所以我們看到格力就想到有溫度的董大姐，褚橙也是一樣的。

　　個(gè)人品牌跟粉絲之間的關(guān)系是弱關(guān)系但是有強(qiáng)影響力。我覺(jué)得網(wǎng)紅也是零售邏輯的重大變革，中國(guó)的服裝行業(yè)幾乎沒(méi)有一家公司的日子好過(guò)，除了海瀾之家，海瀾之家是另外一種運(yùn)作模式，為什么？庫(kù)存太大。服裝行業(yè)的問(wèn)題就是庫(kù)存多，網(wǎng)紅一上線推出一個(gè)新款，可能十分鐘兩千萬(wàn)就賣掉了，我們?cè)诤贾萃顿Y一個(gè)最大的一個(gè)網(wǎng)紅孵化器，那個(gè)時(shí)候我見(jiàn)到一個(gè)網(wǎng)紅，我坐她旁邊問(wèn)，小姑娘，你一個(gè)月能掙多少錢？我很傲慢的表情，她知道我是投資人，隨意地拿著一張卡給我，大叔，你猜我里面多少錢？我說(shuō)，有多少錢？她說(shuō)有八千三百萬(wàn)。

　　我們有時(shí)無(wú)法想象一個(gè)網(wǎng)紅能夠有那么大的吸金能力，為什么？因?yàn)樗龥](méi)有庫(kù)存，她自帶流量，淘寶也好，京東也好，唯品會(huì)也好，都是她的收銀臺(tái)。大家好好思考一下，關(guān)于網(wǎng)紅的話題，要講的話得講兩個(gè)小時(shí)，我只簡(jiǎn)單講一下。新浪微博里面活躍的700多萬(wàn)的網(wǎng)紅，他們帶來(lái)了巨大的流量，新浪微博已經(jīng)成為了中國(guó)第四級(jí)，它現(xiàn)在為淘寶做導(dǎo)流，淘寶也需要它的流量。

　　2016年是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)元年，今年會(huì)誕生無(wú)數(shù)多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，無(wú)數(shù)多的商業(yè)模式，無(wú)數(shù)多的新品牌。在整個(gè)行業(yè)里，我是比較早講要回歸商業(yè)本質(zhì)和商業(yè)常識(shí)的，尤其是2015年6月份以前，O2O行業(yè)那么瘋狂的時(shí)候。昨天晚上我睡覺(jué)的時(shí)候還笑醒，因?yàn)槲覜](méi)們投過(guò)一個(gè)O2O公司，雖然我們看過(guò)很多O2O公司。我并不是說(shuō)O2O公司沒(méi)有價(jià)值，O2O公司一定有價(jià)值，但是2015年6月份以前的很多公司都是2VC的。我們判斷項(xiàng)目的投資邏輯只看三點(diǎn)，第一，有沒(méi)有創(chuàng)造客戶價(jià)值，第二，有沒(méi)有提高行業(yè)效率，第三，有沒(méi)有核心壁壘。

　　低價(jià)和補(bǔ)貼時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，屌絲經(jīng)濟(jì)正在崩潰，中產(chǎn)消費(fèi)將成為新主流。羊毛出在豬身上由狗買單的邏輯是錯(cuò)誤的，在今天的這個(gè)時(shí)代，羊毛還是要出在羊身上，一定要把自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)做好，所以為什么說(shuō)是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)元年，中產(chǎn)階級(jí)更關(guān)注的是差異化、個(gè)性化的服務(wù)，消費(fèi)的場(chǎng)景感、儀式感、專業(yè)性，屌絲是性價(jià)比的愛(ài)好者，中產(chǎn)階級(jí)是性能比的愛(ài)好者。

　　什么是消費(fèi)升級(jí)？不是更貴，不是更好，而是分別心。他們需要與眾不同的東西，需要跟別人不一樣，我經(jīng)常舉一個(gè)例子，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品99%是需要重做的，極致思維可以讓中國(guó)彎道趕上德國(guó)。

　　這是小米的拖線板，雷軍做了很多產(chǎn)品，小米除了手機(jī)以外其他什么都好，他花了幾千萬(wàn)做了這么一個(gè)美侖美奐的東西，賣49塊，我覺(jué)得這是極致思維的典范，這個(gè)產(chǎn)品一年差不多幾個(gè)億的利潤(rùn)，這就是極致的力量。

　　在衣食住行行業(yè)里面有哪些機(jī)會(huì)，“衣”這個(gè)行業(yè)是非常多的，你Low你用LV，我穿的牌子你不認(rèn)識(shí)，如果LV沒(méi)有變化，沒(méi)有迎合消費(fèi)者的變化一樣會(huì)被拋棄?！笆场?/span>有機(jī)食品、原產(chǎn)地標(biāo)志食品無(wú)會(huì)有更高的溢價(jià)?！白　笔裁唇械匕?，什么叫沙發(fā)，我只需要一個(gè)完整的家，整體家裝時(shí)代來(lái)臨。你告訴我多少錢，什么風(fēng)格，什么時(shí)候交貨就可以。個(gè)人技能、興趣教育會(huì)成為熱點(diǎn)，民辦K12教育會(huì)迎來(lái)春天。

　　藝術(shù)消費(fèi)、IP時(shí)代來(lái)臨，全民娛樂(lè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，健康和運(yùn)動(dòng)將成為時(shí)尚，自行車將成為最時(shí)髦的出行方式，你買賓利，我買一輛特別好的自行車，我也可以很炫很滿足。

　　我覺(jué)得在消費(fèi)升級(jí)方面有大把的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，只要我們能夠真正洞察消費(fèi)者，洞察他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，有同理心，擁抱他們，尊重他們，就會(huì)體驗(yàn)到商業(yè)的高潮，也不用擔(dān)心什么寒冬。