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自Facebook Live推出以來(lái)，直播席卷了媒體的視野。里約奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)代表團(tuán)傅園慧、張繼科等運(yùn)動(dòng)員也加入了直播，瞬間成了“網(wǎng)紅”，讓更多媒體對(duì)直播“洪荒之力”刮目相看。

直播正在呈現(xiàn)越演越烈的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體習(xí)慣了電視直播與視頻傳播，這能否形成它們?cè)谏缃恢辈ド系摹昂蟀l(fā)”優(yōu)勢(shì)呢？

今天，我們來(lái)看看擁有成熟視頻經(jīng)驗(yàn)的媒體如何用Facebook Live做社交平臺(tái)的直播。

BBC：拒絕具體編輯計(jì)劃，以用戶引起的話題定內(nèi)容

圖說(shuō)：BBC直播敘事的重點(diǎn)放在用戶反饋上

在過(guò)去的六個(gè)月中，BBC一直在Facebook Live上實(shí)驗(yàn)不同類型的內(nèi)容。

通過(guò)不斷的嘗試，BBC也總結(jié)出了自己的生存之道：觀眾為王、不為點(diǎn)擊迷惑、掌控互動(dòng)。

BBC在直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Ros Atkins認(rèn)為，F(xiàn)acebook Live直播是完全不同的體驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)，將Facebook Live直播誤認(rèn)為是“復(fù)制電視的機(jī)會(huì)”這一想法是致命的。

Facebook Live是一個(gè)完全不同的媒介。曾經(jīng)，數(shù)字新聞被認(rèn)為是電視和廣播的補(bǔ)充而已。但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去了。

BBC在Facebook Live上堅(jiān)持自由化的方式，拒絕具體的編輯計(jì)劃。他們認(rèn)為，如果在Facebook Live上使用具體的計(jì)劃指導(dǎo)編輯的方向的話，很有可能會(huì)失去用戶。他們將直播敘事的重點(diǎn)放在用戶反饋上，以用戶引起的話題來(lái)決定內(nèi)容。

BBC并不以高點(diǎn)擊量所迷惑，盡管這意味著更多的曝光機(jī)會(huì)。他們對(duì)如何吸引用戶更感興趣，希望把高質(zhì)量的內(nèi)容以最適合的方式送到用戶面前。

很顯然，BBC努力的重點(diǎn)在于，他們想要理解這一傳播過(guò)程。

目前看來(lái)，BBC要做到這一點(diǎn)還有一定難度，除了視頻點(diǎn)擊和一些基本指標(biāo)外，F(xiàn)acebook并沒(méi)有公布任何深入的分析數(shù)據(jù)。

Facebook Live的焦點(diǎn)在于，觀看直播的用戶可以通過(guò)評(píng)論來(lái)完成對(duì)話。BBC目前面臨的一個(gè)困境就是，如何管理成千上萬(wàn)條評(píng)論。

BBC的直播擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶，數(shù)量巨大的評(píng)論以很快的速度在屏幕上出現(xiàn)，而除了基本的評(píng)論篩選機(jī)制外，并沒(méi)有其他的主動(dòng)調(diào)節(jié)工具。盡管BBC擁有自己的評(píng)論調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)，但是就互動(dòng)的效率而言，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

CBC：多樣化探索，互動(dòng)型直播受歡迎

CBC也是直播新聞的老手了，當(dāng)其獲知Facebook Live消息的時(shí)候，便毫不猶豫地投入到了這一新產(chǎn)品中，生產(chǎn)了數(shù)以百計(jì)的直播視頻，不斷探索媒體使用Facebook Live和用戶互動(dòng)的最佳方式：

從直播會(huì)議和突發(fā)新聞，到直播與專業(yè)記者、嘉賓和專家的訪談……CBC的網(wǎng)絡(luò)新聞主管Brodie Fenlon表示，他們?cè)谥辈ド蠠o(wú)懼實(shí)驗(yàn)并且采取了迅速的行動(dòng)。最佳的直播就是帶給用戶不可復(fù)制、獨(dú)一無(wú)二的新聞體驗(yàn)，可以提供給用戶關(guān)于新聞事件更高層次的背景介紹和事件分析。

對(duì)新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通過(guò)在Facebook平臺(tái)上直播視頻來(lái)接觸到龐大的用戶是一個(gè)難以抵御的誘惑，但是，這么做對(duì)于那些想要給觀眾提供真正價(jià)值、降低用戶流失率的新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是殺雞取卵。

正如Fenlon所說(shuō)，每個(gè)人都有進(jìn)行Facebook Live直播的能力，但是新聞機(jī)構(gòu)所能夠提供的是對(duì)新聞事件更加深刻豐富的理解以及經(jīng)年的新聞業(yè)從事經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。

他們發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)型的直播在用戶中非常受歡迎，互動(dòng)直播不僅提供給用戶快速接收新聞的簡(jiǎn)單方式，更是讓用戶能夠了解新聞故事背后的邏輯，以更加私人的方式和記者互動(dòng)交流。

CBC使用Facebook Live直播了Prince逝世那天的廣播制作過(guò)程，這在擴(kuò)大報(bào)道范圍的同時(shí)，也讓用戶了解更多的節(jié)目制作背后的故事。用戶能夠通過(guò)多個(gè)相機(jī)看到廣播秀的主持和節(jié)目，社交媒體團(tuán)隊(duì)也會(huì)與用戶在評(píng)論中進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。Fenlon表示，這一實(shí)驗(yàn)將直播和廣播兩種形式結(jié)合在一起，創(chuàng)造了全新的體驗(yàn)。

CBC還將視頻直播的長(zhǎng)度控制權(quán)部分移交給了觀眾，仔細(xì)研究有多少人在觀看視頻、有多少人在評(píng)論直播。

CBC在利用這一互動(dòng)來(lái)指明直播的發(fā)展方向。CBC認(rèn)為這一舉動(dòng)有助于明示聚焦焦點(diǎn)，使得直播更具有針對(duì)性。

CBC在Facebook Live直播上體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的探索欲望，使用各種實(shí)驗(yàn)來(lái)最優(yōu)化視頻講述方式，這也是媒體在接觸新形式時(shí)必走的道路。

NowThis：和用戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定互動(dòng)，場(chǎng)景塑造娛樂(lè)性

圖說(shuō)：NowThis2016白宮記者協(xié)會(huì)晚宴直播

自從NowThis去年關(guān)閉了自己的網(wǎng)站后，就開(kāi)始專注在社交渠道上發(fā)布內(nèi)容，用戶互動(dòng)也因此顯著上升。

2016年1月，其每月的視頻瀏覽量達(dá)到了一百萬(wàn)次。這一成功不得不歸功于NowThis的分布化內(nèi)容戰(zhàn)略。

在發(fā)布內(nèi)容之前，Nowthis試圖先去理解用戶在不同的平臺(tái)上想要看到什么樣的差異化內(nèi)容，而不是將內(nèi)容修改后去適應(yīng)不同的平臺(tái)。

看到Facebook Live在用戶互動(dòng)方面的卓有成效，NowThis自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一良機(jī)，在其全部的Facebook頁(yè)面（包括NowThis新聞、NowThis選舉和NowThis娛樂(lè)）都進(jìn)行了探索。

NowThis計(jì)劃每天發(fā)布三次左右的直播視頻，使用一系列定期節(jié)目比如簡(jiǎn)明新聞等來(lái)和用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的互動(dòng)。

NowThis的資深制作人Alyssa Kurtzman表示：“75%以上的直播內(nèi)容都是已經(jīng)計(jì)劃好的，這不僅確保直播的次數(shù)，同時(shí)對(duì)直播內(nèi)容的準(zhǔn)備也有所助益。如果某事具有傳播價(jià)值或者新聞發(fā)生時(shí)，我們會(huì)做即時(shí)直播，但是通常我們都會(huì)提前數(shù)天或者提前數(shù)周開(kāi)始計(jì)劃：內(nèi)容一致性是贏得用戶信任的重要手段?！?/span>

在直播中，NowThis尤其強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)的重要性。Kurtzman稱，因?yàn)橹辈ハ鄼C(jī)的高畫質(zhì)，有時(shí)用戶會(huì)在評(píng)論中質(zhì)疑其是否在直播，NowThis就會(huì)即時(shí)回復(fù)來(lái)證明直播的真實(shí)性。

用戶希望知道自己的聲音被聽(tīng)到了，當(dāng)媒體和他們互動(dòng)或者向用戶提出問(wèn)題時(shí)，用戶會(huì)知道他們的聲音已經(jīng)被數(shù)以千計(jì)的觀眾聽(tīng)到了，從而產(chǎn)生滿足感。

同時(shí)，用戶也會(huì)被具有視覺(jué)沖擊力的場(chǎng)景所吸引，這些場(chǎng)景能夠使得直播更具娛樂(lè)性。

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