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去年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域刮起了一陣付費(fèi)的東風(fēng)，眾諸侯紛紛揭竿而起，祭出明星產(chǎn)品，準(zhǔn)備一爭(zhēng)高下。

同時(shí)，隨著移動(dòng)支付的普及、正版化等因素推動(dòng)，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)及習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

2016年初，分答橫空出世，2個(gè)月紅遍大江南北，知乎緊跟其后，推出付費(fèi)產(chǎn)品Live，開始探索出自己的商業(yè)價(jià)值。而后，喜馬拉雅FM、36氪、虎嗅、鈦媒體等等產(chǎn)品紛紛推出付費(fèi)內(nèi)容，準(zhǔn)備在這場(chǎng)大潮中分一杯羹。最近，微信也頻頻透露出付費(fèi)訂閱號(hào)的消息，這也預(yù)示著公眾號(hào)的付費(fèi)時(shí)代到來。

此上種種，都預(yù)示著：高質(zhì)量內(nèi)容越來越受到認(rèn)可，人們開始對(duì)知識(shí)和版權(quán)更加尊重，愿意為優(yōu)秀的內(nèi)容付費(fèi)，似乎，內(nèi)容創(chuàng)作者的第二春已經(jīng)到來。

除了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的百家爭(zhēng)鳴，電視綜藝也呈現(xiàn)一幅百花齊放的局面，文化類節(jié)目火爆熒屏。

2016年年底，書信朗讀節(jié)目《見字如面》第一期上線，憑借其有質(zhì)感、有沉淀的節(jié)目制作，斬獲500萬點(diǎn)擊量，網(wǎng)友在豆瓣上給這部“清流”打了9.0分，表示強(qiáng)烈支持。

董卿監(jiān)制的《朗讀者》緊隨其后，播出后立即引爆話題，首播當(dāng)晚持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜前列，豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.4（目前是8.9）。

這兩股“清流”，沒有耀眼的舞臺(tái)包裝，也沒有興奮激烈的對(duì)抗賽制，憑借幾封信、一本書，就讓人們盛贊無數(shù)。

我認(rèn)為，這種優(yōu)質(zhì)文化的回歸是歷史的必然。在人們腦海中被娛樂信息填滿之時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)心靈寧靜、對(duì)樸實(shí)文化的渴求。這些優(yōu)質(zhì)的文化節(jié)目，也應(yīng)運(yùn)而生。

以上兩股潮流，預(yù)示著人們對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的認(rèn)可和關(guān)注。這股由消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)的精神升級(jí)，使得內(nèi)容付費(fèi)的東風(fēng)越刮越勁。

在這股大潮中，有著什么樣的風(fēng)口？

一、風(fēng)口來臨

個(gè)人認(rèn)為，在內(nèi)容付費(fèi)大潮中，有著這樣幾個(gè)風(fēng)口，它們分別是豐富的形式、高商業(yè)價(jià)值、平臺(tái)多樣化和行業(yè)規(guī)范。

1.衍生更豐富的形式

如果說圖文內(nèi)容給新媒體種下了種子，那么近年來的短視頻、直播、VR、音頻等內(nèi)容，則是這顆種子繁衍出的碩果。

近年來，音頻內(nèi)容逐漸成為主流內(nèi)容形式，先是有分答、得到，后有喜馬拉雅FM、知乎Live。同時(shí)，微博也推出了付費(fèi)問答平臺(tái)。內(nèi)容的展現(xiàn)形式越來越多樣化。

2.獲取更高的商業(yè)價(jià)值

在得到、知乎Live、喜馬拉雅FM等產(chǎn)品中，用戶必須通過付費(fèi)，才可以消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而這些內(nèi)容，能夠提升知識(shí)獲取的效率，用戶在付費(fèi)——效率——滿意——再付費(fèi)這個(gè)循環(huán)中，逐漸培養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，既能鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能讓平臺(tái)獲取更大的商業(yè)價(jià)值。

3.覆蓋更全面的平臺(tái)

除了內(nèi)容型產(chǎn)品外，淘寶、京東、UC、WiFi萬能鑰匙等企業(yè)也紛紛加入混戰(zhàn)，內(nèi)容不再是幾個(gè)平臺(tái)的專利，而是逐漸擴(kuò)散到電商、工具等產(chǎn)品中。

4.行業(yè)更加規(guī)范

隨著人們付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，高質(zhì)量的內(nèi)容也會(huì)越來越多，這就促使內(nèi)容創(chuàng)作者不斷提高內(nèi)容制作規(guī)范，向行業(yè)平均水準(zhǔn)看齊。這將帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

二、危機(jī)：未來內(nèi)容領(lǐng)域的M型結(jié)構(gòu)

從以上的現(xiàn)象看，內(nèi)容領(lǐng)域正朝著欣欣向榮的方向發(fā)展，前途也一片光明。但是，你也不要高興的太早，也許，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來一次重新洗牌，許多內(nèi)容生產(chǎn)者將面臨生存危機(jī)。

你也許會(huì)覺得我是在危言聳聽，也許覺得我在嘩眾取寵，但目前種種跡象表明，這種危機(jī)有很大幾率影響到行業(yè)格局。

為了讓大家方便理解，我這里引入一個(gè)概念，即內(nèi)容領(lǐng)域的M型結(jié)構(gòu)。

此概念源于大前研一所著《M型社會(huì)》。

1.什么是M型結(jié)構(gòu)？

在全球化的趨勢(shì)下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢，財(cái)富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一樣，整個(gè)世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。

2.如何理解內(nèi)容領(lǐng)域的M型結(jié)構(gòu)？

對(duì)照M型社會(huì)的概念，接下來就很好理解了。

• 富者=頭部作者
• 流量=錢
• 中產(chǎn)階級(jí)=普通作者
• 窮人=底層作者

進(jìn)而可以延伸出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者能夠獲取到更多流量、曝光、財(cái)富，夾在中間的內(nèi)容創(chuàng)作者，將淪落到底部，互聯(lián)網(wǎng)的流量分配中間會(huì)有很大的缺口，跟“M”型社會(huì)一樣，左邊的普通內(nèi)容創(chuàng)作者變多，右邊高質(zhì)量的作者也變多，但是原來中間的部分，就形成了缺口。

是不是細(xì)思極恐？

三.如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？

如果以上的推論成立，那么我們根據(jù)正態(tài)分布，頭部內(nèi)容作者是極少數(shù)，大部分作者正好處于中間位置，如果M型結(jié)構(gòu)真的到來，那首先摧毀的就是大多數(shù)人。

而我們，正是那大部分人其中的一份子，你挖空心思寫了一篇文章，但流量永遠(yuǎn)不及頭部作者的十分之一。用戶的時(shí)間和注意力，永遠(yuǎn)被前1%的作者把控著，這也體現(xiàn)出了20/80原則。

那么，作為一個(gè)普通的內(nèi)容作者，我們只能坐以待斃嗎？非也，鄙人針對(duì)這種局勢(shì)，略加思索了幾條通道，主要是內(nèi)容質(zhì)量、人格化和內(nèi)容+，供大家參考：

1.專注提高內(nèi)容質(zhì)量

雖然這條道理是老生常談，但也許是比較靠譜的一條方法。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，內(nèi)容創(chuàng)作者勢(shì)必要順應(yīng)潮流，不斷打磨自己的內(nèi)容，提高用戶獲取知識(shí)的效率，這樣，用戶才會(huì)心甘情愿的為你掏腰包。

我們流量雖然不多，但是產(chǎn)品本身就是流量。我們產(chǎn)品不多，但是每一個(gè)都力求成為精品。

2.人格化仍是內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)

每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的風(fēng)格、鼎性都有所差異，有人格化、有親近感感的新媒體，能夠虜獲部分粉絲的心，獲得穩(wěn)定的長尾流量。

人格化強(qiáng)調(diào)的是接地氣、調(diào)動(dòng)用戶情緒，在這點(diǎn)上，新世相是其中值得大家關(guān)注的案例。無論是“4小時(shí)逃離北上廣”、“中秋節(jié)不回家”，還是“當(dāng)1小時(shí)偶像劇男主角”、“丟書大作戰(zhàn)”，都體現(xiàn)出其對(duì)受眾情緒的洞察和把控，雖然新世相在內(nèi)容輸出上不如許多頭部大號(hào)，可是其每次發(fā)起活動(dòng)，都能在朋友圈形成刷屏趨勢(shì)。

除此之外，秋葉大叔、曹將也是人格化新媒體的代表，看他們的公眾號(hào)，就如同在和一個(gè)朋友聊天，無比親切。

冷冰冰的干貨很難打動(dòng)人，用戶需要的是溫暖和擁抱。所以，我們應(yīng)該抱著“和用戶談戀愛”的心態(tài)去做內(nèi)容。

3.利用內(nèi)容電商等內(nèi)容+產(chǎn)品，截獲長尾流量

利用有情懷的內(nèi)容嫁接電商，也是另外一條可取之路。

這方面的代表有玩物志、數(shù)字尾巴、網(wǎng)易嚴(yán)選，他們通過清新的圖文，給用戶傳達(dá)一種高雅的調(diào)性，讓用戶覺得：來這買東西的人很小眾，很有品位，很有主見。進(jìn)而截獲一批熱愛某種生活方式的死忠粉。

尾巴

這個(gè)想法來源于M型社會(huì)結(jié)構(gòu)，不得不說，大前研一是非常具有前瞻性的學(xué)者，對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)剖析得非常透徹。

作為內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者，鄙人對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是非常樂觀的，至少從目前的形勢(shì)來看，內(nèi)容領(lǐng)域仍然處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，而正版化和版權(quán)意識(shí)的覺醒，也讓我們得以擁抱產(chǎn)業(yè)紅利，獲取更多商業(yè)價(jià)值。

但我們也需不斷自省，保持對(duì)行業(yè)的敏銳觀察，時(shí)刻做好應(yīng)對(duì)變化的準(zhǔn)備。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來，仍然是未知，我們需要不斷迭代自己的知識(shí)，感知時(shí)代、科技、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的細(xì)微變化，捕捉大時(shí)代賦予的嶄新機(jī)會(huì)。

——END