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互聯(lián)網內容發(fā)展的3個階段

互聯(lián)網內容的發(fā)展，經歷了3個階段。引用一段3節(jié)課上看到的對于3個階段的表述：

• 第一階段，一類東西，極度稀缺的時候，用戶是愿意付費的。
• 第二階段，隨著供應它的人越來越多，它慢慢從稀缺變得充盈，用戶對于它的付費意愿會開始變得越來越弱。
• 第三階段，再往后，供應它的人可能會越來越多，導致它從充盈變得泛濫，這時候，人們可能又會重新開始產生付費意愿。但這個時候，用戶買的，可能已經不是“我能看哪些東西”，而是“哪些東西我一定不看”。

互聯(lián)網內容領域，正是屬于這“一類東西”，從稀缺到過剩，每個階段的市場形態(tài)、重點、關注點都不同。進一步解讀。

第一階段，是一個非常中心化的階段，相當于傳統(tǒng)紙媒時期，最早期的互聯(lián)網時期。當時的內容分發(fā)機制是“自上而下”的，由知名的報紙雜志等機構精選內容，單向發(fā)給讀者。知識供應者則是報紙、雜志上少數(shù)官方的專業(yè)人士。內容數(shù)量稀缺，傳播難度較高，質量有平臺自身作為保證，因為這三點平臺需要收費，用戶也愿意為內容付費。

第二階段，是個內容去中心化、供應者被淡化的階段。從互聯(lián)網早期的門戶網站開始，一直到現(xiàn)在移動互聯(lián)網時代，都處于這個階段。這個階段內容的數(shù)量逐漸增多，傳播成本降低。內容分發(fā)機制則是“自下而上”，由用戶在海量的內容中主動選擇要看哪些內容。由于用戶對內容需求大，內容獲取成本低，傳達給用戶的成本高，因此各內容平臺關注的焦點是流量、點擊率，而很少去關注內容背后的供應者主體，也不再有收費的意義。

第三階段，我將它概括為內容重新中心化、供應者去中心化的階段。這個階段的內容泛濫，獲取成本低而篩選成本高，因此用戶有“哪些東西我一定不看”的需求?？梢灶A見內容分發(fā)機制是雙向的，在平臺精選內容的前提下，再由用戶選擇內容。

總結下來，第一階段重心是平臺，第二階段是內容，而第三階段是供應者。

現(xiàn)在所謂互聯(lián)網的“下半場”，正是由第二階段轉向為第三階段的檔口。知識付費的風口就是在這里起來的。

第三階段，內容付費是必然的

下文從內容需求環(huán)節(jié)、供應環(huán)節(jié)和平臺，詳細分析一下第三階段的需求，以及為什么重點是供應者。

1、需求環(huán)節(jié)，比起內容本身，用戶更需要“幫我篩選內容”

想象一下我們的微信公眾號、今日頭條、各大新聞、知乎等平臺已有多少數(shù)量的免費內容，內容獲取的成本有多低，內容抄來抄去更是屢見不鮮。

對于內容需求方也即讀者而言，內容數(shù)量早已不是問題，從中篩選內容是項費時費力的事情。因此對內容的要求已經從內容本身過渡到了優(yōu)質內容，用戶對平臺的要求也從“有足夠多的內容”，變成“需要更優(yōu)質的內容”，以及“能幫我篩選出優(yōu)質內容”的一項服務。此外，互聯(lián)網下半場的一個理論是“搶占用戶時間”，用戶需要在有限的時間之內，轉化到更有價值的內容中去。

2、供應環(huán)節(jié)，“潛在的知識供應者”越來越多

比起讀者，知識供應者一直不太為人所知。第一階段的供應者藏在平臺之下，第二階段不需要供應者。但是在第二個階段到第三個階段的過渡期，有越來越多的人會成為“潛在的知識供應者”。

想像一下，公眾號、微博、知乎等各種互聯(lián)網社區(qū)、自媒體，IP、大V的數(shù)量和增速有多少。這些平臺上聚集了一批在各專業(yè)領域有一定水準的大V、中小V，他們通過輸出內容獲取關注，在相關領域中讓一部分用戶熟知。這些人便是能作為知識供應主體的潛在人群。在平臺上，他們擁有高出大部分用戶的能力，能自身產出有價值的內容，當平臺為他們服務升級后，他們便有將自己內容展現(xiàn)更高價值和獲取收益的需求。

拿知乎舉個例子，某個在某領域有一定水準的答主，通過不斷答題輸出內容，被廣大用戶點贊關注，這個答主逐漸發(fā)展為了知乎的大V。這時他已有一定的行業(yè)認知，可以進一步產出更優(yōu)質的內容，且需要地與平臺上那些普通的內容區(qū)分。于是由平臺幫助制作整理，形成一種需付費的新的內容。在知乎，這個形式通常是live或電子書。

我把這個過程歸納為內容重新中心化、供應者去中心化。知識供應主體由早期專業(yè)人士逐漸向下拓展到各領域有一定水準的用戶，標準從官方的降到了只要是被廣大用戶接受的。而內容被打上了供應者的標簽，受到供應者這個身份的背書。

3、平臺，利用內容價值，給供需雙方提供服務，獲取收益

在不同階段，平臺的作用一直不同。第一個階段是官方性質分發(fā)內容，第二個階段是迎合讀者匹配內容。隨著內容數(shù)量的爆炸，如果繼續(xù)將流量、點擊率作為篩選內容的核心方式，勢必會出現(xiàn)劣幣驅逐良幣、優(yōu)質內容供應者無法獲得足夠的關注量和收益的情況，同時用戶對內容的感知體驗也會下降。

當知識供應者作用重新出現(xiàn)，內容平臺能夠利用用戶對高價值內容的需求，給供需雙方更重的服務。供應方而言，需要建立一個內容與內容作者分級的機制，區(qū)分頂端優(yōu)質的內容作者和底下長尾內容作者，滿足優(yōu)質內容供應者的更多需求（比如變現(xiàn)，足夠多的曝光，內容組織）。需求方而言，即幫用戶篩選內容與作者。

為什么是付費

在以上的供需環(huán)節(jié)中，需求者對平臺篩選內容服務的需求，和平臺給優(yōu)質作者組織展現(xiàn)知識的服務，連接的手段則是付費。為什么會是炒的那么熱的付費呢？

1. 內容的價值，準確來說精選、優(yōu)質內容的價值。高質量的要花錢買，天經地義。
2. 對于需求方，篩選內容作為一種平臺的增值服務，用戶付費能抵消篩選內容這類精益運營動作的成本。
3. 對于供給方，用戶付費表示內容的價值得到肯定，讓付費能讓內容作者受到尊重的同時，會有更多潛在的內容供應者出現(xiàn)，希望自己的內容能通過付費被肯定。
4. 用戶習慣?；ヂ?lián)網付費習慣已經慢慢地被培養(yǎng)起來，用戶愿意為優(yōu)質內容去付費。

知識的形態(tài)與場景：“輕”知識

知識這個概念，和所謂的“內容”不能完全等同。內容范圍很大類型廣泛，而知識指的是專業(yè)性較強、用戶愿意為之付費的那部分內容。前文是以內容為基本描述宏觀階段，而本文討論的主題是需要付費的這部分知識。

目前，知識付費的形態(tài)是“輕”知識，以幾分鐘的音頻最多，短，不體系化，能利用碎片化的時間接收，比如分答、喜馬拉雅等，還有30分鐘左右長音頻+文字比如得到。內容主要是干貨、經驗分享，行業(yè)簡短分析。

在付費知識興起之前，能被稱作知識的只有長篇的課程，比如網易云課堂等，屬于在線教育領域。課程和所謂的“輕”知識有很大的區(qū)別，課程很重，是學習的需求，需要用戶長時間靜心完成，兩者的需求完全不同。

在如今內容泛濫、娛樂盛行的背景下，人們需要專業(yè)知識，想要干貨分享，接觸行業(yè)大咖，但從海量內容中篩選有價值的知識成本過高，又難以靜下心來慢慢研讀。用戶需要在碎片化的時間接收有價值的知識。

拿場景來舉個例子，一位白領在下班的地鐵上，利用半小時左右的時間，打開得到，聽一段簡單的商業(yè)案例分析，花費5塊錢之內。在以往，這類知識只能通過在線課堂或者線下分享會獲得，而且內容多時間長，這位白領不得不額外利用周末的時間。平時下班時手機里刷的內容都是新聞、八卦等，內容質量無法滿足。這正是用戶對輕知識的付費需求所在。

知識付費的要求

在用戶對知識的需求下，有3點支撐用戶付費的基本要求：

1、對供應者身份的認知

正如前文所寫，在這個階段，知識供應者是內容供應鏈的核心。知識供應者是誰，他的身份、履歷是否足夠吸引，以及內容是否對用戶有價值，能讓用戶去做他的粉絲。平臺需要最大程度地挖掘知識供應者，尤其是有一定粉絲基礎的人，作為平臺的核心賣點。

2、內容的價值

用戶對具體內容本身的價值感知，是否值得付費，尤其是需單獨付費的內容形式。用戶在付費轉化的過程中需要借助供應者身份，以及評論、試聽來輔助決策，此外若付費后內容價值不能滿足用戶要求，會影響用戶對該內容供應者或平臺的后續(xù)付費。

3、價格

通常需付費的內容價格比較低，單獨付費的內容10塊以內，專輯一年200以內，這個價格遠低于一門系列課程的價格，大多數(shù)用戶都愿意接受。因此付費的過程關注重點不在于價格，在于上一點價值，更準確的說，與價值的性價比。

平臺的潛在高度——創(chuàng)造知識供應者的能力

最后專門針對平臺的模式扯幾句我的看法。目前各大知識付費平臺的模式大同小異，平臺發(fā)掘知識供應者，提供錄制音頻這樣的服務，傳遞給廣大知識需求方。平臺對知識供應者進行身份包裝，或這些供應者利用自身的人氣，來獲取廣大用戶對他們的認可，轉化付費。

不同知識付費模式區(qū)分的最大維度，在于平臺是能自身生產內容和內容供應者，還是只能借助供應者本身的光環(huán)。概括而言即具備自身造血的能力，我認為這是決定平臺潛在高度的關鍵因素。

能作為知識供應者的用戶可以分為名人大V和中小V這兩類。名人大V數(shù)量有限，普遍來自微博、知乎、公眾號等著名網絡平臺，他們自身已經盛名在外。至于中小V，由于欠缺知名度（他們能提供知識的價值不一定比大V差），需要有個平臺來發(fā)掘這部分人。因此沒有自身創(chuàng)造大中小V的平臺，只能單純依賴外部平臺獲取知識供應者，這些大V今天能上你這兒，明天就能去其它平臺。反過來一個有發(fā)掘知識供應者能力的平臺能源源不斷地貢獻新的內容分享者，而且能掌控這部分人。

以知乎為例，知乎作為社區(qū)已經在各領域積累了一批優(yōu)秀的答主，知乎平臺本身負責持續(xù)打造知識供應者，再利用這些大小V做付費產品，形成一個穩(wěn)定的中小V供應鏈。反面例子是分答，分答發(fā)展初期單純依賴外部大V網紅發(fā)展，大部分問題都是隱私八卦，由于缺乏自身打造IP的能力，熱度過后迅速衰退。

即將推出的微信付費訂閱，可以預見到，是依賴知識供應者本身人氣的模式。微信的強項在于公眾號的生態(tài)，很多大V都有自己的公眾號和公眾號上的粉絲。當微信開始付費訂閱，那些沒有自身創(chuàng)造知識供應者的平臺，對大V的吸引力遠不及微信公眾號，因此受到的影響最大。

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來源：人人都是產品經理