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有位電商創(chuàng)業(yè)者和我說(shuō)過(guò)：在中國(guó)，任何電商創(chuàng)業(yè)做的都是阿里的子集。初聽(tīng)這句話(huà)，感覺(jué)有些悲涼。的確，從覆蓋的用戶(hù)和商品SKU來(lái)看，淘寶天貓的覆蓋量約等于中國(guó)電商市場(chǎng)的總覆蓋量。那么，后來(lái)者的機(jī)會(huì)在哪里？

一、格局：阿里繼續(xù)稱(chēng)霸，京東強(qiáng)勢(shì)崛起

淘寶天貓上一財(cái)年的GMV是多少？3萬(wàn)億。這個(gè)數(shù)字是什么概念？大于其他所有2C電商的總和！

1、穩(wěn)占流量入口

近幾年， 商家在淘寶天貓獲取流量的成本越來(lái)越高，“出淘”的聲音不絕于耳。但事實(shí)上，哪里有用戶(hù)，哪里就會(huì)有商家，就連有生態(tài)思維的小米也入駐天貓，雙11也在比拼天貓排名。

2、高筑數(shù)據(jù)壁壘

阿里對(duì)數(shù)據(jù)的沉淀和挖掘能力越來(lái)越強(qiáng)，也讓平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越穩(wěn)固。

去年逍遙子在講新零售時(shí)，曾提到今后所有的零售商和品牌商都會(huì)變成數(shù)據(jù)公司。在這點(diǎn)上，阿里是有先天優(yōu)勢(shì)的。海量用戶(hù)在淘寶天貓上搜索、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)商品，商家在阿里的平臺(tái)上積累用戶(hù)和商品的數(shù)據(jù)。有了跨商家的長(zhǎng)期歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，阿里可以知道用戶(hù)的消費(fèi)水平和喜好，還可以感知用戶(hù)的消費(fèi)趨勢(shì)變化。

阿里比任何平臺(tái)都更有能力全面了解用戶(hù)的消費(fèi)水平、習(xí)慣和偏好， 幫助商家更好地服務(wù)用戶(hù)，幫助用戶(hù)更有效率地購(gòu)買(mǎi)商品。

京東仍快速增長(zhǎng)，2016Q3的GMV超過(guò)1500億。

1、立身之本：做透標(biāo)品

對(duì)于很多標(biāo)品，比如3C、家電、大眾品牌的日化等，最重要的differentiator就是價(jià)格。大部分消費(fèi)者通過(guò)品牌廣告認(rèn)知商品，同時(shí)又知道京東可以提供最低的價(jià)格和最快的免費(fèi)配送。在這些品類(lèi)上，后來(lái)者是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的。

2、看家本領(lǐng)：自建物流

2007年起，京東就開(kāi)始考慮自建物流。10年來(lái)，在物流體系上持續(xù)激進(jìn)投資，把訂單和用戶(hù)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成供應(yīng)鏈和倉(cāng)配物流的規(guī)模效應(yīng)，讓服務(wù)變得更快更便宜，進(jìn)而持續(xù)促進(jìn)用戶(hù)和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。這個(gè)可持續(xù)的正循環(huán)幫助京東成就了電商巨頭的地位。

3、開(kāi)放戰(zhàn)略：放大規(guī)模效應(yīng)

在建立起高效先進(jìn)的渠道體系之后，京東的路線也變得更開(kāi)放，物流的基礎(chǔ)設(shè)施也會(huì)對(duì)外開(kāi)放起來(lái)，保持作為渠道的先進(jìn)性，獲得少量但有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的毛利。滾雪球式的規(guī)模效應(yīng)，讓后來(lái)者在成本和效率上很難正面趕超京東。

二、市場(chǎng)空間：機(jī)遇總與挑戰(zhàn)并存

阿里京東在前，總有人說(shuō)中國(guó)的電商沒(méi)有機(jī)會(huì)了，但為什么我們認(rèn)為電商還存在新機(jī)會(huì)呢？

1、從整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額的電商滲透率來(lái)看，中國(guó)雖然遠(yuǎn)高于美國(guó)，但還是有非常大的上升空間的。現(xiàn)在的90后、00后的剛需就是懶和宅，這是最懶最宅的一代，而且趨勢(shì)是越來(lái)越懶，越來(lái)越宅……而消費(fèi)總量只會(huì)不斷增加，電商的增長(zhǎng)空間仍非?？捎^。

2、從消費(fèi)者本身的訴求變化來(lái)看，消費(fèi)這個(gè)主題實(shí)在太大，消費(fèi)的習(xí)慣、喜好總在不斷發(fā)生變化，有太多的新訴求產(chǎn)生，又有太多的訴求無(wú)法被大平臺(tái)滿(mǎn)足。這其中有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，有各種新的商業(yè)模式和零售組織形式可以挖掘。

這些年，即使有阿里、京東，還是有像唯品會(huì)、小紅書(shū)、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、卷皮這些亮眼的公司快速成長(zhǎng)起來(lái)。

三、路在何方：如何生存？如何突圍？

01另辟流量蹊徑

 流量來(lái)源一：社區(qū)和內(nèi)容

比如小紅書(shū)，擁有國(guó)內(nèi)白富美密度最高、數(shù)量最多的UGC社區(qū)，依靠海量?jī)?yōu)質(zhì)調(diào)性的內(nèi)容，低成本地吸引了大量用戶(hù)。用戶(hù)來(lái)到小紅書(shū)的初衷可以不是購(gòu)物，只是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，只看社區(qū)筆記，只消費(fèi)內(nèi)容。

很多平臺(tái)都嘗試過(guò)依靠社區(qū)或內(nèi)容引流，但大都不成功。這個(gè)模式的關(guān)鍵在于用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的心理預(yù)期，用戶(hù)從消費(fèi)內(nèi)容到消費(fèi)商品的過(guò)渡是不是自然。這一點(diǎn)在之后還會(huì)討論到。

流量來(lái)源二：網(wǎng)紅

網(wǎng)紅的確是可以幫助電商在早期快速、低成本起量的好渠道。出于對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)可，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻相對(duì)放低，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化也會(huì)不錯(cuò)。

然而，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)紅只是想著靠粉絲效應(yīng)求短期變現(xiàn)，這類(lèi)網(wǎng)紅是走不了多遠(yuǎn)的。個(gè)人網(wǎng)紅普遍面臨生命周期短，變現(xiàn)渠道單一等問(wèn)題。網(wǎng)紅只有愛(ài)惜自己的羽毛，認(rèn)真篩選可以代表自己調(diào)性的商品，追求品牌人格化，建立個(gè)人品牌，才可能有持續(xù)賣(mài)貨的能力。趙小姐的“73小時(shí)”就是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

大多數(shù)的網(wǎng)紅電商都會(huì)遇到網(wǎng)紅賣(mài)貨能力的“二八”原則，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高的永遠(yuǎn)是那么幾個(gè)大網(wǎng)紅。如何綁定和管理大網(wǎng)紅，如何延長(zhǎng)大網(wǎng)紅的生命周期，以及如何在后端供應(yīng)鏈積累能力和壁壘，這些問(wèn)題都很關(guān)鍵。

流量來(lái)源三：社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

說(shuō)到運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，拼多多是一個(gè)不能不提的案例。用戶(hù)想買(mǎi)任何東西，都要在社交媒體上找人拼團(tuán)。高性?xún)r(jià)比的商品，借助拼團(tuán)規(guī)則的傳播效應(yīng)，拼多多在短時(shí)間內(nèi)用低成本引爆了朋友圈和微信群，甚至圈進(jìn)大批原先不太網(wǎng)購(gòu)的中老年用戶(hù)。

“拼”的模式天生和購(gòu)物車(chē)難以融合，拼多多是否會(huì)一直“拼”下去，能否在供應(yīng)鏈上建立壁壘，能否搭建起健康正循環(huán)的商家生態(tài)，這些問(wèn)題還未可知。但拼多多的確在突破電商大平臺(tái)的流量瓶頸方面非常突出，值得學(xué)習(xí)。

02好內(nèi)容就是剁手神器

再以小紅書(shū)為例，小紅書(shū)的大部分社區(qū)筆記都是在討論商品，討論消費(fèi)。社區(qū)筆記和商品高度關(guān)聯(lián)，商品也是內(nèi)容的一個(gè)元素。用戶(hù)在逛社區(qū)的時(shí)候，也是在逛商城，看筆記間不知不覺(jué)也在篩選商品，當(dāng)用戶(hù)被內(nèi)容逐漸吸引最后喜歡上內(nèi)容里的商品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為也自然而然產(chǎn)生了。

內(nèi)容生產(chǎn)者，包括社區(qū)、自媒體、網(wǎng)紅，如果僅僅把電商當(dāng)做一個(gè)變現(xiàn)工具和渠道，就很難在電商上有所突破。電商需要的是和內(nèi)容融合，內(nèi)容本來(lái)就有原生的消費(fèi)屬性自然是最好的。

03巨頭沒(méi)做好的品類(lèi)就是機(jī)會(huì)

相較于淘寶天貓和京東，后來(lái)者也可以考慮從巨頭沒(méi)做好的品類(lèi)切入。

非標(biāo)品類(lèi)：如服飾、家居等，京東的SKU覆蓋不足，給消費(fèi)者的選擇空間有限，遠(yuǎn)不如淘寶天貓。對(duì)于關(guān)注品質(zhì)和要求效率的用戶(hù)而言，這些品類(lèi)在淘寶天貓上的篩選成本又過(guò)高。

母嬰、食品品類(lèi)：用戶(hù)在權(quán)衡性?xún)r(jià)比的同時(shí)，更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心是否正品。

例如，大V店運(yùn)營(yíng)媽媽社群，傳播親子教育的理念，幫助媽媽在線上和線下的活動(dòng)中交流和成長(zhǎng)，同時(shí)也和平臺(tái)建立了信任關(guān)系。媽媽在為孩子的衣食住行消費(fèi)的時(shí)候，就自然會(huì)選擇自己更信任的平臺(tái)。

大件商品品類(lèi)：如建材、家具、汽車(chē)等，客單價(jià)高、重決策；同時(shí)，配送成本高，也導(dǎo)致了退貨難度大。純線上的模式在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上一定是比較差的，線下體驗(yàn)可以幫助消費(fèi)者選擇和決策，線上線下結(jié)合的方案才能提高轉(zhuǎn)化。

04整合供應(yīng)鏈，為商品背書(shū)

最近很多人在討論Costco模式的優(yōu)越性。Costco的成功在于堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)，并建立起了品牌信任和價(jià)格權(quán)威?；貞浳以贑ostco買(mǎi)日用品和生鮮的時(shí)候，幾乎從來(lái)不看價(jià)簽，因?yàn)槲掖_信同一件東西，不會(huì)有任何一家超市的價(jià)格會(huì)比Costco更便宜。

網(wǎng)易嚴(yán)選的思路類(lèi)似，家居品牌高度分散，品質(zhì)難以衡量，價(jià)格難以比較。嚴(yán)選對(duì)接優(yōu)質(zhì)工廠，篩選了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，為商品做了背書(shū)，幫消費(fèi)者提高了篩選效率，節(jié)約了時(shí)間。消費(fèi)者也會(huì)對(duì)嚴(yán)選建立起品牌信任感。

05品牌影響力的衰退與再造

在成熟的消費(fèi)市場(chǎng)里，比如日本，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越看重商品本身的品質(zhì)和調(diào)性，“去品牌化”是消費(fèi)的大趨勢(shì)?！叭テ放苹辈皇钦f(shuō)不看品牌，而是說(shuō)大眾品牌對(duì)大眾的影響力減弱，但小眾品牌對(duì)一部分核心用戶(hù)的影響力則變得更強(qiáng)。

那么，如何幫助小眾品牌觸達(dá)核心用戶(hù)，如何幫助消費(fèi)者在眾多小品牌的選擇中提高效率，篩選最適合自己的品牌和商品，也帶來(lái)一些創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

06售賣(mài)體驗(yàn)，商品成為自然延伸

電商也可以是消費(fèi)者服務(wù)鏈條中一個(gè)自然發(fā)生的環(huán)節(jié)，以服務(wù)為基礎(chǔ)，服務(wù)+商品的模式會(huì)有更多想象空間。

比如衣二三，用戶(hù)可以包月租到自己喜歡的日常衣服，一次三件，無(wú)限次包郵換穿。這樣的服務(wù)是衣二三的核心，讓用戶(hù)一定程度上突破購(gòu)買(mǎi)力的限制，體驗(yàn)和享受到各種風(fēng)格和品牌。 在服務(wù)用戶(hù)的過(guò)程中，當(dāng)用戶(hù)穿到自己心儀的那一件，得到朋友同事贊美的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生得水到渠成。

四、下半場(chǎng)：體驗(yàn)、效率、成本的比拼

電商本身是苦活累活，即使靠?jī)?yōu)化流量獲取，用戶(hù)差異化運(yùn)營(yíng)有了立足之地，但殊途同歸，最終還是要回歸到電商后端硬實(shí)力的比拼，要拼供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇菈驈?qiáng)，價(jià)格是不是夠低，品質(zhì)是不是好，配送是不是及時(shí)，售后是不是有保障，客服是不是優(yōu)質(zhì)。電商需要的是綜合實(shí)力，后來(lái)者在上半場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，需要一邊保持長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，一邊補(bǔ)齊短板，供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，一樣都不能少。

長(zhǎng)久來(lái)講，留住用戶(hù)的核心只有一樣，就是性?xún)r(jià)比。一旦喪失性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，對(duì)手只需要稍稍用些運(yùn)營(yíng)優(yōu)惠來(lái)降低用戶(hù)試錯(cuò)的心理門(mén)檻，所謂的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣就很容易被打破。

如何持續(xù)地提供高性?xún)r(jià)比給用戶(hù)，取決于：

1. 用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化；
2. 效率的提升；
3. 成本的節(jié)約。 

 

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