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在大部分時(shí)候這是對(duì)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是提高了信息的可獲得性——以往要找一個(gè)方案（比如附近的火鍋餐廳或者上門修電腦的服務(wù)）往往很麻煩，而現(xiàn)在只需要打開(kāi)對(duì)應(yīng)的APP就可以瞬間找到。

就拿汽車零售來(lái)說(shuō)，大部分買車的人一般已經(jīng)產(chǎn)生了明確的需求（我需要一部車），但是卻需要把幾乎所有的可能選擇都找出來(lái)。以往在線下非常麻煩——一家一家4S店跑，然后型號(hào)還看不全。

但現(xiàn)在只需要打開(kāi)汽車之家，通過(guò)簡(jiǎn)單的下拉列表就能完成整個(gè)“搜索”環(huán)節(jié)——40-60W，商務(wù)型，三廂，XX發(fā)動(dòng)機(jī)等，然后1S內(nèi)就能看到所有選擇。

這就是互聯(lián)網(wǎng)重組的信息給商品和服務(wù)的分銷帶來(lái)的巨大價(jià)值：讓所有人可以最快速度得到標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果。

甚至原有的很多線下店，為了提高消費(fèi)者“搜索方案”的效率，也讓這一“搜索環(huán)節(jié)”進(jìn)行了線上化。

比如鏈家地產(chǎn)本來(lái)有很多線下門店，能夠很好刺激需求（想買房租房的人看到），能夠很好地幫助人評(píng)估（房產(chǎn)中介帶你看房），能夠很便利完成購(gòu)買，并且也有售后服務(wù)，但是在消費(fèi)者的“搜索”環(huán)節(jié)卻非常麻煩——一個(gè)人很難瞬間獲得適合他的大部分房源方案。

所以在房產(chǎn)界這一過(guò)程被搬到了線上，顯然帶來(lái)了更大的價(jià)值。

但是不是說(shuō)在消費(fèi)者的“搜索階段”，一定是線上比線下更好呢？

當(dāng)然不是，線上雖然可以提供大量的標(biāo)準(zhǔn)化信息，但是在復(fù)雜的定制化信息上，目前卻還是線下更有優(yōu)勢(shì)。

比如想象你生病就醫(yī)的“購(gòu)買過(guò)程”，產(chǎn)生需求階段，很簡(jiǎn)單你病了自然有需求；然后搜索階段，你需要獲取治療方案，然后去抓藥。

這一階段顯然不得不有專業(yè)的醫(yī)生參與——他需要告訴你你得了什么病并提供合適的方案。

而這就是大范圍互聯(lián)網(wǎng)信息很難滿足的。

再比如國(guó)外的Indochino定制西服，也是把消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)中的“搜索方案”放在了線下——在美國(guó)各大城市提供簡(jiǎn)易裁縫鋪（用簡(jiǎn)單材料搭建的臨時(shí)店鋪），給客戶測(cè)量體型、尋找合適布料等，然后通過(guò)電商方式把成品寄送給顧客。

所以，如果顧客在搜索方案的環(huán)節(jié)，需要的是大量的標(biāo)準(zhǔn)化信息（類似于租房信息），那你應(yīng)該更加考慮信息化的線上模式；而如果更需要定制化信息（類似于處方），那么即使是純互聯(lián)網(wǎng)電商也需要考慮布局線下。

3、評(píng)估環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何做決策

有的時(shí)候，消費(fèi)者內(nèi)心已經(jīng)有了很多備選方案，就差在他們之間進(jìn)行選擇比較了——比如手機(jī)買小米還是華為，白酒買五糧液還是茅臺(tái)等，這就是購(gòu)買行為中的“評(píng)估環(huán)節(jié)”。

有時(shí)候消費(fèi)者其他環(huán)節(jié)都可以在線上完成，但就偏偏需要在線下進(jìn)行評(píng)估——比如衣服的最終選擇往往需要線下試一試。

有時(shí)候卻相反，其他環(huán)節(jié)都可以在線下完成，但偏偏需要在線上進(jìn)行評(píng)估——比如餓了路過(guò)一個(gè)美食街，發(fā)現(xiàn)了N家店（需求、搜索環(huán)節(jié)都結(jié)束），但猶豫要吃哪家的時(shí)候，就拿出大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看一看。

那到底在這個(gè)環(huán)節(jié)，如何選擇線上線下呢？

其實(shí)也很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵就是：你的消費(fèi)者在評(píng)估商品做決策的時(shí)候，更多需要主觀感受信息，還是需要客觀第三方信息？

有些商品，消費(fèi)者做決策主要需要主觀感受信息，這時(shí)候線下更有利。

比如買衣服，雖然網(wǎng)上可以看到好評(píng)率，可以看到最詳細(xì)的材質(zhì)信息，但是到底自己穿上好不好看，只有穿上了看看才知道，這個(gè)時(shí)候就需要線下。

再比如香水，有可能銷量遙遙領(lǐng)先的香水你聞起來(lái)就惡心，反而覺(jué)得一個(gè)價(jià)格更低的小眾香水對(duì)你的味道。

這些商品的共同特點(diǎn)就是：高價(jià)高質(zhì)并不一定適合消費(fèi)者，更多取決于消費(fèi)者使用的主觀感受。

恰好在線下的環(huán)境中，消費(fèi)者更加容易獲得真實(shí)的主觀感受，從而做出對(duì)自己有利的判斷。

而另外一些商品，消費(fèi)者做決策主要需要的是客觀第三方信息，這時(shí)候線上往往更有利。

比如在吃一家餐廳之前，你很難通過(guò)直接的主觀觀察來(lái)判斷（因?yàn)槟阒荒芸吹窖b潢、價(jià)位、服務(wù)員長(zhǎng)相等信息），這時(shí)候最需要的就是客觀第三方信息（比如大眾點(diǎn)評(píng)）。

再比如本文開(kāi)頭講的防曬霜案例，雖然表面上看防曬霜和香水是一類產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的評(píng)估方式卻非常不同——防曬霜更加偏向?qū)嵱眯阅?，消費(fèi)者真正需要的客觀第三方信息（比如專業(yè)人士評(píng)測(cè)、電商好評(píng)率等），而不是明顯有立場(chǎng)問(wèn)題的銷售員的推銷。

這就意味著：這些商品的評(píng)估環(huán)節(jié)，更適合在線上完成。

總之，在消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估比較關(guān)鍵時(shí)，如果他們的評(píng)估主要靠主觀感受，那適合在線下；如果他們的評(píng)估很需要客觀第三方信息，那就需要在線上的努力。（PS.我之前我旅游都碰到了有個(gè)線下餐廳的slogan就是“大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)過(guò)千”）

4、購(gòu)買環(huán)節(jié)

好了，終于到了投資人口中“離錢最近”的購(gòu)買環(huán)節(jié)了。

很多時(shí)候，消費(fèi)者早就有需求、也知道有什么方案、也選好了方案（類似于我習(xí)慣用XX洗發(fā)水），主要在意的購(gòu)買環(huán)節(jié)——是不是能方便買到。

這也是傳統(tǒng)上線上線下模式的最多討論點(diǎn)：購(gòu)買到底是線上方便還是線下方便。

其實(shí)這也是線上線下各有優(yōu)勢(shì)的——同樣是購(gòu)買便利，線上的主要優(yōu)勢(shì)的省空間，線下的主要優(yōu)勢(shì)是省時(shí)間。

所以，當(dāng)消費(fèi)者更加在意時(shí)間上的便利性時(shí)，往往線下更加有優(yōu)勢(shì)——比如711便利店賣的商品，消費(fèi)者想要的時(shí)候希望能夠立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比電商和超市貴很多，還是很火爆。

而當(dāng)消費(fèi)者更加在意空間上的便利性（不用跑出去買）時(shí)，往往線上更有優(yōu)勢(shì)——比如快餐，消費(fèi)者懶得跑到樓下很遠(yuǎn)，就為吃一頓10分鐘的盒飯，就不如用餓了么送到家。

除此之外，線上在便利性上的另外一個(gè)大優(yōu)勢(shì)就是：長(zhǎng)尾商品。

比如在一個(gè)5線小縣城，想要做一個(gè)小學(xué)課文中講的“黃油烙餅”，可能全縣所有超市有沒(méi)有賣黃油的——因?yàn)槿h20萬(wàn)人可能只有10個(gè)人有買黃油的需求，而縣里的超市不可能為10個(gè)人的需求就增加一個(gè)SKU（Stock Keeping Unit：庫(kù)存量單位）

于是，線上電商解決了這個(gè)問(wèn)題。

總之，在購(gòu)買環(huán)節(jié)，如果消費(fèi)者在意時(shí)間便利，那是線下的機(jī)會(huì)；如果消費(fèi)者懶得走以及需要買得到，那就是線上的機(jī)會(huì)。

5、服務(wù)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買后如何獲取服務(wù)

對(duì)很多商品來(lái)說(shuō)，并不是成交了就意味著生意的結(jié)束——還有服務(wù)環(huán)節(jié)呢。

這個(gè)環(huán)節(jié)，到底選線上還是線下？

一句話總結(jié)：如果服務(wù)更多基于商品，往往更適合線下；如果服務(wù)更多基于人，則往往更適合線上。

比如對(duì)一個(gè)三四五線城市的中老年人來(lái)說(shuō)，買了智能手機(jī)往往需要大量的售后服務(wù)——今天找你下個(gè)歌，明天發(fā)現(xiàn)聲音模組壞了，后天又想加一個(gè)貼膜。

這種服務(wù)是基于商品的，而線上郵寄商品服務(wù)太麻煩，所以更適合線下。這就是oppo、vivo為什么把手機(jī)銷售網(wǎng)點(diǎn)變成汽車4S店的模式如此成功的重要原因——線下更適合提供這種服務(wù)。

而有的服務(wù)則更多是基于人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外，還需要每天進(jìn)行身體管理，就需要大量的咨詢（能不能吃這個(gè)），而互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息是最快的，也就在這方面有優(yōu)勢(shì)。

這就是為什么大量的線下為主的品牌也都建立了在線的用戶社群，為他們提供持續(xù)高頻服務(wù)，從而不斷引流。（比如現(xiàn)在每個(gè)理發(fā)店小哥，都加了無(wú)數(shù)客人微信）

總之，在服務(wù)環(huán)節(jié)，如果基于商品的，則適合線下；如果基于人，則更適合線上。

廢話不多說(shuō)，一張圖概括吧：

不論你現(xiàn)在是電商還是線下零售商，都需要看看哪個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該變一變了。

比如：

• 純線下的，把第一個(gè)環(huán)節(jié)變到線上，就成了：內(nèi)容營(yíng)銷+傳統(tǒng)零售

• 線上的，把第一個(gè)環(huán)節(jié)變到線下，就成了：體驗(yàn)店+電商

• 純線下的，把最后一個(gè)環(huán)節(jié)變到線上，就成了：社群營(yíng)銷+傳統(tǒng)零售

• 純線上的，把第二個(gè)環(huán)節(jié)變到線下，就成了：定制化電商O2O……

嗯，我相信你們一定比我玩法多。